Brand building – w tym możemy pomóc!
Budowanie marki to proces wieloetapowy, ciągły, wymagający dystansu, obserwacji, umiejętności wyciągania wniosków i otwartości.
Często rozmawiamy z klientami, którzy mają sprecyzowane potrzeby i założenia dotyczące swoich marek, ale spotykamy się też z osobami (i zespołami), którzy dopiero zaczynają myśleć o nowej marce (produkcie lub usłudze) w swoim portfolio. Każda z tych sytuacji wymaga indywidualnego podejścia i szczerego, dogłębnego przyjrzenia się, z czym mamy do czynienia.
Na wizerunek marki składa się wiele elementów: jej nazwa, obecność, cechy, użytkowość, odbiorca, plany rozwoju… Każdy z elementów ma swoje miejsce w układance, którą kształtują relacje zachodzące pomiędzy nimi.
Jednym z ważniejszych aspektów w budowaniu tożsamości marki, jest określenie jej odbiorców. Grupa docelowa ma znaczenie m.in. na to, jakim językiem będziemy się komunikować, za pomocą jakich narzędzi i kanałów komunikacji. Agencja kreatywna Compania wprowadziła do swoich procedur badania pilotażowe, które mają na celu określenie preferencji danych grup docelowych. Ciekawym przykładem może być nasz niedawny projekt, przy pracy nad którym wiedzieliśmy, że będziemy mieć do czynienia z grupą niejednolitą pod względem formy spędzania czasu wolnego oraz stylów życia. Podczas badań jakościowych, znaleźliśmy powtarzające się cechy, wspólne dla 91,7% ankietowanych, które wykorzystaliśmy w strategii komunikacji dla klienta. Zachowania i preferencje grupy docelowej można sprecyzować w wielu obszarach, nawet, w przypadku produktów „dla wszystkich”. Mając podobne dane, wiedząc kim jest potencjalny klient, wzrasta prawdopodobieństwo szybkiego dotarcia do niego z ofertą.
Duże znaczenie w brand building ma misja marki. Tu musimy określić, jakie zadanie czy jaką lukę wypełniają nasze usługi i produkty. Im bardziej konkretne cele przed nimi postawimy, tym większa szansa na wzbudzenie zainteresowania tych, którzy rzeczywiście staną się naszymi klientami.
Wciąż wzrasta znaczenie elementów wizualnych marek. Żyjemy w czasach, w których komunikacja odbywa się poprzez spojrzenie: podążamy za obrazkami. Nie bez powodu key visual i jego dozwolone modyfikacje powinny być elementem każdej identyfikacji wizualnej marki. I znowu przykład z naszego podwórka, chociaż dla odmiany, nieco przewrotny – nieudany. Praca nad KV dla jednego z klientów zajęła dużo czasu, gdyż wizje i marzenia zespołu nijak się miały do produktów, które znajdowały się w ofercie. Współpraca wymagała wielu godzin warsztatów, rozmów, prób. Udało się znaleźć wspólne rozwiązanie i wypracować uzasadnioną kreację dla marki, z której mieliśmy prawo być dumni. W pewnym momencie kampanii, klient postanowił wrócić do swoich poprzednich przyzwyczajeń, własnej „domorosłej” komunikacji i estetyki. Działania, które podjął były niespójne, brakowało im konsekwencji, strategii. Marka, która z nami wyruszyła z punktu A do B, mając w planach dotarcie do C, zawróciła przed połową drogi, pozostając na tym samym poziomie sprzedaży, właściwie nie próbując nawet budować swojej świadomości. Jednocześnie było prowadzonych kilka działań, które kolidowały ze sobą na poziomie komunikacji z klientami. Szkoda, gdyż marka miała potencjał i perspektywy rozwoju. To jest miejsce, w którym wyjątkowo przydaje się umiejętność spojrzenia z dystansem. Wyjścia z własnej strefy i rzucenia okiem z innego punktu. Wtedy widzimy więcej i inaczej. Gotowi jesteśmy zauważyć błędy, ale i znaleźć ciekawe rozwiązania, które wyprzedzą konkurencję. Nie tylko każda branża, ale też każdy klient wymaga indywidualnego podejścia, które pomoże budować markę świadomie, konsekwentnie i naturalnie, wykorzystując jej mocne strony. Sposób komunikacji marki musi być wartościowy dla klientów. Wartościowy dla grupy docelowej, o której mówiliśmy wyżej. Tu widać, jak ważne jest jej dogłębne poznanie.
