Akceptuję
Polacy lubią miód i traktują go niemal jak dobro narodowe. Smak miodu kojarzy się z dzieciństwem, babcinym ogródkiem, dobrą radą, słodyczą i zdrowiem.
Z nieco egzotyczną ofertą miodu wychodzi naprzeciw naszym rodzimym smakom firma ProPharma będąca wyłącznym dystrybutorem Miodu Manuka Health New Zealand – wiodącego producenta miodu manuka w Nowej Zelandii. Lata pracy i doświadczeń pozwoliły firmie wytworzyć systemy, które pomagają uzyskać najwyższej jakości miód, bez szkody dla wytwarzających go pszczół. Główne cechy marki to jej pochodzenie, udowodniona certyfikatem zawartość MGO, naturalność. Marka jest dość poważna, bardzo ekspercka i merytoryczna. Target grupa to osoby po dwudziestym piątym roku życia, głównie kobiety, raczej z większych miast, posiadające rodzinę. Osoby raczej lepiej zarabiające, zainteresowane naturalną żywnością, naturalnymi sposobami leczenia oraz wzmacniania organizmu i naturalnymi sposobami dbania o odporność. Opiekuńcze, dbające o bezpieczeństwo, otwarte na świat.
ProPharma chce podnosić świadomość marki Manuka Health New Zealand oraz budować zaufanie wokół produktu. Kiedy spotykamy się na pierwszą rozmowę na temat kampanii, dział marketingu ma już swój pomysł na działania promocyjne i mechanikę kampanii, brakuje koncepcji na kreację. Po naszych konsultacjach i warsztatach wspólnie wprowadzamy zmiany, które mają przełożyć się na większą skuteczność kampanii.
Aby zaktywizować i nagrodzić stałych klientów oraz zainteresować nowych, decydujemy się na oparcie kampanii na dwóch konkursach:
Łyżeczka natury to konkurs dla konsumentów: należy zakupić słoik Miodu Manuka Health New Zealand, a następnie odpowiedzieć na pytanie „Jak Manuka gości w Twoim domu?”, zamieszczone na konkursowym landing page. Kampania komunikowana jest za pomocą Google Ads, materiałów i reklamy prasowej oraz w punktach sprzedaży. Łączymy offline z online. Przenosimy smak miodu manuka do sieci. W tym konkursie jego uczestnicy stają przed możliwością wygrania nagród wysokiej wartości.
Konkurs „Łyżeczka informacji” ma na celu kreowanie wizerunku marki: edukujemy nowych, potencjalnych i przyszłych klientów, czym jest produkt, skąd się wywodzi i jaki jest proces jego powstawania. Informujemy o zaletach, właściwościach i dotychczas prowadzonych badaniach. Wykorzystujemy w tym celu media społecznościowe: Facebook i Instagram. Próg wejścia do konkursu jest niski, a możliwość wygrania 1 ze 100 nagród przez 100 dni z rzędu stanowi nie lada atrakcję.
W pierwszym etapie współpracy, zgodnie z założeniami, zespół kreatywny Compania przygotowuje kreację kampanii wizerunkowej. Jej hasło brzmi: „Łyżeczka natury”. Chcemy wzbudzić zainteresowanie poprzez miłe, ciepłe skojarzenia. Zima chyli się ku końcowi, przyroda wkrótce zacznie budzić się do życia. Dotykamy niej i przynosimy ją do domu. Key visual kampanii utrzymany jest w mocnych, ciepłych kolorach. Jest tu niebieskie niebo, zielone krzewy i piękne kwiaty manuki. Są pszczoły i miód, który nadaje obrazowi słodyczy.
Mimo, że kampania składa się z dwóch jednocześnie trwających konkursów dla różnych odbiorców, kreacja ich jest spójna.
W trakcie przygotowań do kampanii, do Polski dociera pandemia Covid-19. Lockdown, ograniczenie działalności sklepów, a także uwaga konsumentów skierowana w zupełnie inną stronę, nakłaniają nasz zespół strategiczny naniesienia zmian w kampanii. Komunikacja, która ma odbyć się na łamach prasy i w sklepach stacjonarnych zostaje ograniczona, natomiast rekomendujemy Klientowi nacisk na komunikację online. Zmianie ulega też główna nagroda w konkursie. Komunikacja zostaje odświeżona – świeżość Nowej Zelandii i jej nieskazitelna natura są dla nas jednym z ważniejszych motywów w komunikacji.
Kampania startuje 1 kwietnia i od razu spotyka się z ciepłym odbiorem użytkowników. Działania w social mediach, oparte o model szybkiej komunikacji z użytkownikami, generują duże zaangażowanie. Interakcja z nimi odbywa się w relacjach i stories, do których użytkownicy mają dostęp przez 24 godziny od jej publikacji. Cykliczna emisja kontentu, któremu towarzyszy atencja użytkowników, przekłada się na atrakcyjność profili dla algorytmu aplikacji. Tym samym wartość kanału może być wyższa niż innych profilu obserwowanych przez danych użytkowników. Zainteresowanie użytkowników nie kończy się na ich udziale w konkursie. Ich postrzeganie marki staje się bardzo pozytywne, co znajduje potwierdzenie w licznych wiadomościach prywatnych, komentarzach oraz udostępnianiu i oznaczaniu produktu na swoich własnych kanałach sm.
Konkurs prowadzony w sklepach stacjonarnych i online potrzebuje dłuższego czasu, by zaiskrzył. Ma na to wpływ pandemia Covid-19 i wynikające z niej obostrzenia w handlu. Wraz z ich wygasaniem widzimy dynamiczny wzrost zgłoszeń konkursowych i aż czterokrotne wydłużenie czasu spędzanego na landing page. W trakcie kampanii monitorujemy ruch generowany przez GoogleAds. Kiedy spada, wprowadzamy kosmetyczne zmiany w wyświetlaniu reklam i ich komunikatach, co przekłada się na wzrastającą efektywność wskaźników GA.
Kampania wizerunkowa okazuje się sukcesem. Przez 100 dni jej trwania widać stały wzrost zainteresowania marką i produktami. Potwierdzają to nie tylko statystyki, ale także postrzeganie marki jako przyjaznej, namacalnej oraz otwartej na komunikacją ze swoimi konsumentami. Podsumowując działania przekazujemy Klientowi nasze przemyślenia i wskazówki dotyczące dalszych działań mających na celu kreowanie wizerunku marki. Jest to proces długofalowy, ale korzyści z nim związane przekładają się na zadowolenie i sukces całego zespołu.
| Klient: |
|
|---|---|
| Online: | |
| Branża: |
|
| Usługi: |
|
