Opera na fali. Case study: naming i logo
Tworzenie nazw miejsc i projektowanie logotypów może być sztuką. Sztuką kompozycji, sztuką komunikatu, sztuką oddziaływania.
Ich fuzja nie musi być trudna, a jej wyraz zaskakujący. Emocje mają być spójne z osobowością. Najważniejsze, by podstawą do efektywnej twórczości była dogłębna analiza schematów, zachowań i oddziaływania nazw oraz symboli na odbiorcę oraz jasno określone kluczowe wartości i oczekiwania marki.
W minionym półroczu powierzono agencji kreatywnej Compania odświeżenie identyfikacji wizualnej, strony www oraz naming concept dwóch przestrzeni klubu Opera; powracającego na mapę nocnego życia Warszawy w nowej odsłonie.
Powroty bywają trudne, zwłaszcza, gdy trzeba połączyć historię miejsca budującą pewną opowieść, zakorzenioną w umysłach dotychczasowej klienteli, z teraźniejszością pędzącą gdzieś w przestrzeń bliżej nieokreślonej przyszłości i idei share what you got share what you need. W naszych briefingach z nowymi właścicielami Opera Club wyczuwalny był zarówno szacunek do przeszłości i wartości, którą, jak i chęć budowania nowej, silnej marki. Diagnoza potrzeb klienta pozwoliła wytyczyć kierunek, w którym identyfikacja wizualna nie tylko będzie bezdyskusyjnym znakiem rozpoznawczym, ale także będzie miała głębię semantyczną: przestrzeń do interpretacji, refleksji i dyskusji. Sens znaku powinien być elementem wynikającym z jego kontekstu, komponującym się z przestrzenią, której stały się częścią lub wyrazem. Podobnie, jak w zamyśle nowych właścicieli Opery, klub nie miał być „kolejnym takim miejscem na mapie Warszawy”, tak w koncepcji działu kreatywnego Companii, znak firmowy Opery nie miał stanowić sztucznie wykreowanej abstrakcji. Tym bardziej, że cały czas obiektem, który stanowił przedmiot naszej identyfikacji było konkretne miejsce, rozpoznawalne zarówno na podstawie nazwy, jak i adresu. Miejsce, które topograficznie i semantycznie wkomponowane jest w kulturę. Nie tniemy jej na części: wysoką i niską. Kultura jest przestrzenią do dzielenia się nią. Taką, w której jest miejsce zarówno dla estetyki, jak i zabawy, twórczości i ludzkich relacji. Uporządkowanym aparatem tworzonym przez ludzi dla ludzi. To człowiek tworzy środowisko miejskie, które czyni nas. Kulturę właśnie w tym rozumieniu – tworzoną przez człowieka i tworzącą człowieka – uznaliśmy za punkt wyjścia dla zbudowania nowej opowieści o tandemie Opera Live & Opera Air wyrażonym w jednym znaku: logotypie, który ma być twarzą firmy, muzyką jako kluczem oddziaływania, wpisanym w kontekst, wysyłający określone bodźce. Efektem tej analizy było nazwanie tych przestrzeni kolejno Air (ogród) i Live (klub muzyczny) – mówi Krzysztof Nowak, Head of Creative agencji kreatywnej Compania. – Jeżeli coś posiadamy, w nowej idei klubu dzielimy się tym. Mamy przestrzeń nocnego klubu, Live, czyli esencję zabawy. Mamy też ogród, część górną, otwartą na ludzi i miasto, Air. Chcieliśmy, by nazwa była wskazówką tego czym, klub może dzielić się z ludźmi, przy obopólnych korzyściach.
Filozofia znaku była oparta na czterech kluczowych elementach: lokalizacji, przestrzeni, głębi i dźwięku. Zawierając je w jednym znaku, zaufaliśmy swoim zmysłom. Zależało nam, by znaleźć to miejsce, poznać przestrzeń i usłyszeć to, o czym szepcze się w kuluarach modnego klubu, płynącą z głośników muzykę i poddać się jej fali. Jednym spojrzeniem objęliśmy to, czego z zewnątrz nie widać – dodaje Adrian Baldachowski, Art Director w Compania. – Dotknęliśmy naszej lokalnej wrażliwości, minimalistycznego stylu z własnego punktu widzenia i ogrania całości prostą formą, która znakomicie oddziałuje na ludzi w klubowych stolicach świata jak Londyn, Berlin, Paryż, Tokio, Nowy Jork czy Los Angeles. Puentą znaków Opera Live i Opera Air są relacje: ich wzajemne oraz te nawiązywane z otoczeniem, gośćmi i miastem. Relacje nierozerwalne, jasne, zrozumiałe, proste, uporządkowane i ciągle wspólne, powodujące chęć pozostania w nich i utożsamiania się z nimi – podsumowuje Krzysztof Nowak.
Identyfikacja wizualna, została przyjęta zgodnie z oczekiwaniami. Odbiorcy komunikatu zauważyli w niej charakterystyczny kształt będący kalką rzutu Opery Narodowej. Znak firmowy oceniony został jako energetyzujący, skupiający i wzbudzający ciekawość, być może nawet będący metaforą zatracenia się w wytrawnej zabawie. Widoczna jest w nim dynamika fali dźwiękowej charakterystyczna dla życia nocnego Warszawy, przedstawiona oryginalnie, ale i czytelnie. Identyfikację wizualną cechuje pewna nieskończoność, która pozwoliła na ewolucję jej elementów widoczną w serwisie internetowym klubu.
Suma tych cech pozwala widzieć klub Opera w kontekście wyjątkowej estetyki, dającą przyjemność z obcowania z nim, pozostawania w bliskich relacjach. Do projektów, które tworzą krajobraz Warszawy mamy osobisty stosunek – komentuje Krzysztof Nowak. – Z miastem tym łączy nas cała historia życia, a w głowie mamy niemal każdy element dodający mu charakteru. Chcemy, aby kolejny znak wychodzący z naszej pracowni, służył miastu swoimi walorami. Ten ma w sobie wszystko, co jest ku temu potrzebne: sekwencję, prostą formę, historię, wachlarz skojarzeń i element niedopowiedzenia, który pozostawia przestrzeń na wkomponowanie w serce Warszawy kolejnych historii.
Klient: Klub muzyczny Opera Club / Agencja: Compania, dział: creative/branding / Staff: Head of Creative Krzysztof Nowak, Art Director Adrian Baldachowski, Account: Adriana Kaczmarek, Karolina Karbownik, Managing Director Mateusz Sobczyński
